領(lǐng)先定律

很多人認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的基本任務(wù)在于要讓你的潛在顧客相信你可以提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)并非如此。如果你只占有很小的市場(chǎng)份額，并且不得不與更大、更有錢的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，那么你的營(yíng)銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯(cuò)的。你違背了市場(chǎng)營(yíng)銷的第一條定律。

市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)是：創(chuàng)造一個(gè)你能成為“第一”的新領(lǐng)域。這就是領(lǐng)先定律：成為第一勝過(guò)做得更好。在潛在顧客心智中先人為主。要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。

問(wèn)問(wèn)自己下面兩個(gè)問(wèn)題。你就會(huì)知道市場(chǎng)領(lǐng)先定律是多么正確：

（1）第一個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人是誰(shuí)？是查爾斯·林德博格（Chades IAndbergh）。

（2）第二個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人又是誰(shuí)？不容易回答了吧。

第二個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人是伯特·辛克勒（Bert Hink．1er）。伯特是比查爾斯更出色的飛行員，他飛得更快，耗油也更少。然而誰(shuí)又聽(tīng)說(shuō)過(guò)伯特·辛克勒這個(gè)名字呢？（他失蹤以后，就連辛克勒夫人也沒(méi)有他的音訊了。）

盡管林德博格的做法有著明顯的優(yōu)越性。但是大多數(shù)的企業(yè)還是走了伯特-辛克勒的道路。它們總是要等到市場(chǎng)成熟了以后再帶著更好的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，通常還以自己現(xiàn)成的企業(yè)名字命名該產(chǎn)品。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，延伸原有品牌名稱的仿效產(chǎn)品幾乎不可能成為一個(gè)利潤(rùn)豐富的大品牌（第12條：延伸定律）。

在任何品類中，領(lǐng)先品牌必然是那些首先進(jìn)入潛在顧客心智的品牌。在租車市場(chǎng)是赫茲（Hertz），在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域是IBM，而在可樂(lè)領(lǐng)域是可口可樂(lè)。

第二次世界大戰(zhàn)以后，喜力（IIeineken）是第一個(gè)在美國(guó)站穩(wěn)腳跟的進(jìn)口啤酒品牌。40年以后，銷量占第一位的進(jìn)口啤酒又是哪個(gè)品牌？是口感最好的啤酒還是喜力啤酒？共有425個(gè)品牌的進(jìn)口啤酒在美國(guó)銷售。可以肯定．其中必有一種啤酒的口感要優(yōu)于喜力，但這又有什么用呢？今天，喜力啤酒仍以30%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居進(jìn)口啤酒銷量第一的寶座。

米勒淡啤（Miller Lite）是美國(guó)國(guó)內(nèi)第一個(gè)淡啤品牌。那么當(dāng)今美國(guó)銷量第一的淡啤是哪個(gè)品牌呢？是口感最好的．還是先入為主的那個(gè)品牌？

有些第一無(wú)法成功

并不是所有的第一都能穩(wěn)操勝券，時(shí)機(jī)非常重要！你的“第一”也許來(lái)得太遲。例如，《今日美國(guó)》（USA Today）是美國(guó)第一份全國(guó)性的報(bào)紙，但它不大可能會(huì)取得成功。該報(bào)創(chuàng)刊至今，沒(méi)有一年盈利，虧損達(dá)八億美元。在當(dāng)今這個(gè)電視時(shí)代．創(chuàng)辦一份全國(guó)性報(bào)紙或許為時(shí)已晚。

有些“創(chuàng)造第一”的想法也許根本就是錯(cuò)誤．因此也不可能取得成功。凍爪（Frostyr．Paws）——第一種狗食冰淇淋——就是此類不成功的例子。雖然小狗喜歡吃這種冰淇淋，但是。是它們的主人在為它們購(gòu)買食物；他們認(rèn)為小狗根本不需要有自己的冰淇淋，舔舔盤子就已經(jīng)令它們心滿意足了。

市場(chǎng)領(lǐng)先定律適用于任何產(chǎn)品，任何品牌，任何品類。例如：假設(shè)你過(guò)去并不知道美國(guó)第一所大學(xué)的名字。只要用“最著名”替代“第一”，你就可以猜個(gè)八九不離十了。那么在美國(guó)處于領(lǐng)先地位的大學(xué)是哪一所呢？可能大多數(shù)人都會(huì)說(shuō)是哈佛大學(xué)，沒(méi)錯(cuò)，它也是美國(guó)建立的第一所大學(xué)。（那么。美國(guó)的第二所大學(xué)又是哪個(gè)呢？是威廉和瑪麗學(xué)院（The College ofWilliam and Mary），它的名氣僅比伯特·辛克勒稍響一點(diǎn)。） 世上沒(méi)有哪兩種產(chǎn)品會(huì)比雙胞胎更為相似。不過(guò)，即使是雙胞胎也總是抱怨說(shuō)他們當(dāng)中人們最先認(rèn)識(shí)的那個(gè)，通常會(huì)得到更多的寵愛(ài)，就算人們也認(rèn)識(shí)另外一個(gè)。

人們總是傾向于保有已經(jīng)得到的東西。即使你遇到了一個(gè)比自己妻子或丈夫略好一點(diǎn)的人，也不值得以支付律師費(fèi)、房產(chǎn)分割以及子女問(wèn)題等為代價(jià)而離婚。