中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與未來發(fā)展 中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析 改革開放二十多年來中國(guó)啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展,從 1987 年到 1994 年國(guó)內(nèi)啤酒年均 增幅在 20%以上, 年產(chǎn)量增幅最高時(shí)達(dá)到 30%以上, 1995 年以來我國(guó)啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)速度放 慢, 但年均增幅仍達(dá)到 7%以上. 2001 年啤酒產(chǎn)量為 2274 萬噸, 2002 年啤酒產(chǎn)量達(dá)到 2386 萬噸,首次超過美國(guó)成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國(guó).近幾年來,啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并, 收購(gòu)活動(dòng),形成了像青島,燕京,華潤(rùn),哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán).但是,并沒有形成一 大批有實(shí)力的品牌,大多數(shù)還是地域性品牌,在某個(gè)地區(qū)或某些地區(qū)占有率較高.近年來由 于對(duì)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展速度的過高估計(jì), 導(dǎo)致啤酒工業(yè)規(guī)模擴(kuò)張速度大大超過了消費(fèi)市場(chǎng)增 長(zhǎng)速度,啤酒行業(yè)近 3000 萬噸的生產(chǎn)能力竟出現(xiàn)了 800 萬噸左右的過剩,嚴(yán)重的供求矛盾 導(dǎo)致了全國(guó)范圍內(nèi)程度不一的連年價(jià)格大戰(zhàn), 企業(yè)利潤(rùn)急速下滑, 行業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益也不斷 走低,形勢(shì)非常嚴(yán)峻. 我國(guó)啤酒行業(yè)是開放程度較高的行業(yè)之一,從 80 年代末 90 年代初以來,西方各國(guó)啤 酒數(shù)十個(gè)著名的啤酒品牌涌入中國(guó).據(jù)統(tǒng)計(jì),有 60 家 5 萬噸以上的重點(diǎn)啤酒廠搞了合資, 合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國(guó)產(chǎn)量的 31%. 這些在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為 8%的外國(guó)品牌主要集中在中高檔市場(chǎng)上,它們?cè)诟邫n啤 酒市場(chǎng)的占有率達(dá) 90%以上,它們采用品牌策略,運(yùn)用品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng).它們經(jīng)過在中國(guó)近 十年的發(fā)展,一部分品牌在中國(guó)市場(chǎng)深深扎根,發(fā)展良好.比如,百威啤酒已經(jīng)成為中國(guó)市 場(chǎng)上銷量第一的外國(guó)品牌,其產(chǎn)品覆蓋全國(guó) 30 個(gè)盛市,自治區(qū),并遠(yuǎn)銷港澳,東南亞等國(guó) 家和地區(qū).也有一部分外國(guó)品牌由于其運(yùn)作脫離了中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際,其經(jīng)營(yíng)陷入困境.被迫 退出了中國(guó)市常如澳大利亞富仕達(dá)(Foster's)啤酒公司賣掉了在珠海的工廠,嘉士伯在上 海的工廠被青島啤酒收購(gòu). 而隨著中國(guó)加入世貿(mào)后, 國(guó)外啤酒巨頭對(duì)進(jìn)中啤酒市場(chǎng)展開了新 一輪的進(jìn)攻.比利時(shí) INTERBREW 集團(tuán)與珠啤聯(lián)姻;英國(guó)著名的老牌啤酒生產(chǎn)企業(yè) NEWCASTLE 也正準(zhǔn)備增加對(duì)合作伙伴重啤的投資;麒麟則正與中國(guó)第二的燕京啤酒集團(tuán) 秘密磋商, 正在醞釀深層次的合作; 在另一大股東世界五強(qiáng)的南非 SAB 啤酒公司的支持下, 華潤(rùn)瘋狂并購(gòu);A&B 公司與青啤合資.外資搶灘的第二次浪潮將改變中國(guó)啤酒工業(yè)格局, 原先的窩里斗也將演變成全球范圍的對(duì)抗.? 從中國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀及國(guó)外啤酒品牌在國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀可以看出國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)生產(chǎn)能力過剩, 供大于求,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.國(guó)內(nèi)企業(yè)為了擴(kuò)大銷量,壓低啤酒價(jià)格,進(jìn)行低層次的價(jià)格戰(zhàn), 導(dǎo)致啤酒行業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益低下. 隨著世貿(mào)組織的加入, 外國(guó)啤酒品牌決不會(huì)輕視我國(guó)啤酒 市場(chǎng)巨大的潛力,他們帶來的不僅僅是資金和技術(shù),更重要的是品牌.這也可從國(guó)外啤酒品 牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀, 看出國(guó)外啤酒品牌在中國(guó)已經(jīng)實(shí)行品牌競(jìng)爭(zhēng). 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn) 發(fā)展極為不利, 在面對(duì)日益激烈的國(guó)內(nèi), 國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí), 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)使企業(yè)越來越被動(dòng), 越來越缺乏競(jìng)爭(zhēng)力, 尤其是面對(duì)國(guó)外品牌的強(qiáng)力沖擊力時(shí), 國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)應(yīng)從根本上改變營(yíng) 銷思路, 走出低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng), 建立品牌競(jìng)爭(zhēng)的概念, 進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng), 實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略, 提高國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益和國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力. 品牌競(jìng)爭(zhēng), 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中首先考慮 的不是價(jià)格, 企業(yè)通過向市場(chǎng)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品, 完善的銷售服務(wù)和整體形象來吸引消費(fèi)者, 向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品背后的企業(yè)整體形象. 品牌競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)超越了低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng), 減少了 企業(yè)低水平的內(nèi)耗, 品牌競(jìng)爭(zhēng)把企業(yè)從短期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上引導(dǎo)到長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)建立上, 為 企業(yè)找到了一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路. 中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 一,國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化: 1,集團(tuán)化,規(guī)模化.企業(yè)數(shù)量會(huì)繼續(xù)下降,青島,燕京,華潤(rùn)的下屬企業(yè)會(huì)繼續(xù)增加, 生產(chǎn)能力和年產(chǎn)量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng). 珠脾金星, 哈啤等二級(jí)集團(tuán)也會(huì)迅速擴(kuò)張, 規(guī)模會(huì)快速增大. 2,一業(yè)為主,多元發(fā)展化.大多數(shù)啤酒企業(yè)集團(tuán)在把啤酒業(yè)做強(qiáng)的同時(shí)依靠自己優(yōu)勢(shì) 進(jìn)入其它行業(yè)進(jìn)行多元化發(fā)展. 如青啤進(jìn)入茶飲料業(yè), 進(jìn)入葡萄酒業(yè), 燕啤進(jìn)入生物制藥業(yè), 藍(lán)劍下屬 20 多家其它產(chǎn)業(yè)等. 3,信息化.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)對(duì)信息的利用效率和程度成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要 方面,啤酒企業(yè)對(duì)加快企業(yè)信息化建設(shè)更加重視,一方面加快內(nèi)部信息化建設(shè),如青脾珠脾 燕脾哈啤投資數(shù)千萬元上 ERP 系統(tǒng),許多企業(yè)建立內(nèi)部局域網(wǎng)等;另一方面加快外部信息 溝通和利用.更多的企業(yè)成立信息中心,加強(qiáng)對(duì)外部商業(yè)情報(bào)的收集分析和利用. 4,科技化.科技永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力,加快科技進(jìn)步是啤酒企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一. 在純生技術(shù)進(jìn)步提高的同時(shí),啤酒企業(yè)會(huì)在啤酒保鮮度延長(zhǎng)保鮮期等方面進(jìn)行科技創(chuàng)新. 5,產(chǎn)品多樣化.傳統(tǒng)的普通啤酒雖然依然會(huì)是主流,但越來越多的個(gè)性化產(chǎn)品會(huì)不斷 出現(xiàn).功能性保健啤酒,果汁啤酒,無醇啤酒等特色啤酒的消費(fèi)量會(huì)越來越大. 6,企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)多元化.國(guó)有企業(yè)逐漸退出,股份制企業(yè),多種所有制混合式企業(yè), 民營(yíng)企業(yè)會(huì)得到大發(fā)展,新一輪的中外合資企業(yè)也會(huì)更多,不過合資的形式發(fā)生了改變. 二,中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化. 1,城市市場(chǎng)新一輪消費(fèi)高潮掀起,中高檔啤酒市嘗特色啤酒市嘗女士啤酒市場(chǎng)得到發(fā) 展;2,農(nóng)村市場(chǎng)隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì);3,渠道的變革:傳統(tǒng)的 企業(yè)---經(jīng)銷商----消費(fèi)者的渠道模式受到挑戰(zhàn), 企業(yè)-----消費(fèi)者的直銷模式得到快速發(fā)展, 尤 其是電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)上營(yíng)銷在啤酒行業(yè)得到大發(fā)展;三,企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的變化.? 2,資本競(jìng)爭(zhēng).資本競(jìng)爭(zhēng)的必然性,一方面是我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的結(jié) 果,在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段之后,由于自身利益的原因,國(guó)內(nèi)的啤酒企業(yè)之間也會(huì)達(dá)成 某種妥協(xié),在資本的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理分割;另一方面也是競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的結(jié)果.隨著我 國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開放,更多的世界級(jí)啤酒廠商將會(huì)以種種方式相繼進(jìn)入中國(guó)這一巨大的市 場(chǎng),而在他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的方式中,通過資本運(yùn)營(yíng)進(jìn)入將是一種非常合適的途徑.在這種 情況下,我國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)一方面要進(jìn)行國(guó)內(nèi)的資本競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)還要參與國(guó)際的資本競(jìng)爭(zhēng),從 而使資本競(jìng)爭(zhēng)成為未來中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一. 3,品牌競(jìng)爭(zhēng).啤酒質(zhì)量日益同質(zhì)化的今天,中國(guó)啤酒質(zhì)量與國(guó)際名牌啤酒的質(zhì)量差異 性正在不斷縮小, 質(zhì)量不再是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最重要部分, 而日益趨向個(gè)性化的品牌成為 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心部分.突出自己的品牌獨(dú)特個(gè)性和豐富內(nèi)涵,塑造優(yōu)秀的品牌,擴(kuò)大 品牌的差異性是提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的前提和基矗當(dāng)前啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的 時(shí)代,品牌將成為啤酒企業(yè)今后很長(zhǎng)一段時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn). 4,工藝技術(shù)競(jìng)爭(zhēng).如何能夠更好地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的要求,先進(jìn)的工藝技術(shù)是 根本保障, 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)將是未來啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn). 尤其是消費(fèi)者對(duì)啤酒新鮮度要求日 益提高,使純生啤酒的釀造技術(shù)成為啤酒企業(yè)竟相研究和推廣的工藝技術(shù). 5,市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng).我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)中的企業(yè),普遍沒有占據(jù)太大的市場(chǎng)份額,行業(yè)中的華潤(rùn)雪花 、青島,和燕京三大巨頭僅占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)份額的 20%,這個(gè)比率是非常低的.在未來 的競(jìng)爭(zhēng)中,隨著競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范化,越來越多的不具備生存實(shí)力的企業(yè)將會(huì)被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰, 而市場(chǎng)份額也將會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)重新分配, 市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為啤酒市場(chǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)的焦 點(diǎn)之一.