“低價”、“年輕人喝出來的酒館第一股”，是海倫司身上深深的烙印，也是這家公司可以快速崛起的根基。
但當(dāng)下的海倫司，似乎正發(fā)生著一些微妙的變化。一向以低價為核心的海倫司，開始漲價了。10月27日海倫司宣布，自有酒品和第三方酒品，每瓶分別漲價0.09元至0.4元不等。雖然漲價幅度并不高，但也反映出其為了利潤率，開始在以低價為核心的戰(zhàn)略上做出了讓步。
這背后原因不難理解，海倫司為了完成2023年底酒館總量增加至約2200家的目標(biāo)，近幾年瘋狂開店，其中絕大部分還是自營店。這就導(dǎo)致公司的人力成本占比持續(xù)上升，利潤端承壓嚴(yán)重。
畢竟，自營門店雖然能大幅度帶動收入增長，但同時也要承擔(dān)龐大的費用支出。一旦費用管控不到位，企業(yè)就會陷入虧損的邊緣。
海底撈是最好的例子。2019年年底，海底撈選擇逆勢擴(kuò)張，一年就開了437家店，但激進(jìn)擴(kuò)張并未取得成效，翻臺率的下滑導(dǎo)致利潤率大幅跳水。去年以來，海底撈一直在虧損的邊緣線掙扎。
但海倫司的酒館故事還是要繼續(xù)講下去。只是，小酒館越開越多，年輕人似乎有點不夠用了。從這個角度來說，小酒館能否把故事講好，還值得長期觀察。
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一紙道歉信，就為了每/瓶漲價0.19元？
10月27日，小酒館第一股海倫司針對旗下個別產(chǎn)品，每瓶分別漲價0.09元至0.4元不等。
同時，公司發(fā)布了一封“致歉信”，態(tài)度十分誠懇。表示漲價是由于近期原材料、包裝、物流等成本的上漲，預(yù)計本次漲價會給用戶每人的消費帶來1元左右的負(fù)擔(dān)。
可能有人會疑惑，一瓶酒僅僅漲價幾分、幾毛，不至于讓公司專門發(fā)布通告致歉吧？
事實上，對于海倫司來講，價格就是公司的“生命線”。畢竟，海倫司之所以能夠崛起，其核心原因在于其產(chǎn)品質(zhì)量不俗的同時，賣得足夠便宜。
例如，2018年12月，海倫司所有小啤酒從十幾元/瓶降價到10元/瓶；2019年6月，科羅娜、百威的價格從10元/瓶降價到9.8元/瓶，海倫司系列啤酒降至7.8元/瓶；2021年3月，1664從12.9元/瓶降價至9.8元/瓶。
正是由于海倫司把平價策略當(dāng)成核心戰(zhàn)略之一，2018年至2020年公司收入從1.15億元，暴漲至8.18億元，年復(fù)合增速高達(dá)166.9%，迅速成為國內(nèi)規(guī)模最大的小酒館，也難怪公司對價格這么敏感。
話說回來，既然價格是海倫司的生命線，為什么就連每瓶幾分、幾毛都要漲價呢？這背后的核心原因是，公司的利潤端持續(xù)承壓，有較大盈利壓力。
從利潤數(shù)據(jù)上來看，海倫司上半年總體是虧損的。數(shù)據(jù)顯示，海倫司2021年上半年虧損2483.6萬元，其中一季度虧損7633.2萬元，二季度盈利5149.6萬元對應(yīng)的凈利潤率10.3%。
一季度雖然虧損，但核心原因是上市導(dǎo)致費用大增所致。而二季度的經(jīng)營業(yè)績則能更客觀地反應(yīng)公司真實經(jīng)營情況。應(yīng)該怎么看待10.3%凈利潤率這個數(shù)據(jù)呢？
對比往年數(shù)據(jù)，2020年、2019年海倫司的凈利潤率分別為8.6%、14%。可以發(fā)現(xiàn)，2021年上半年相比起2020年，凈利潤率有所上升，但對比2019年的水平卻仍處于較低位置。在今年上半年疫情基本消退的情況下，10.3%的凈利潤率說明盈利端是存在一定壓力的。
但凈利率的承壓，核心原因似乎并不是原材料漲價引起的。從毛收益率水平上看，海倫司自有酒的毛收益率從2020年中報的76.6%，增長至2021年中報的81.8%；第三方酒的毛收益率從52.7%，增長至2021年中報的53.8%。兩者的毛利率都是呈現(xiàn)上升趨勢，說明海倫司對上游都具有很好的議價權(quán)。
而且隨著海倫司的小酒館越開越多，其議價能力就會越強(qiáng)。說白了，原材料漲價可能并不是推動其漲價的真正原因，那么海倫司漲價的真正原因是什么呢？
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野蠻擴(kuò)張是一把“雙刃劍”
真正原因是，海倫司開店開得太快了，在經(jīng)營效率跟不上的情況下，導(dǎo)致利潤端承壓。
從過去幾年看，海倫司將酒水、小吃標(biāo)準(zhǔn)化后，開啟了瘋狂的擴(kuò)張模式。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2018年至2020年海倫司小酒館總數(shù)分別為162家、252家和351家，而到了2021年9月末，這個數(shù)據(jù)變成了584家。更重要的是，擴(kuò)張的自營酒館占比越來越多。數(shù)據(jù)顯示，加盟酒館占酒館總數(shù)分別為51.9%、87.7%、96%
于海倫司而言，自營模式是一把雙刃劍。一方面，公司可以充分享受店面增加，帶來的經(jīng)營業(yè)績高速增長。2021年上半年海倫司完成三位數(shù)的同比增長。
但機(jī)遇與風(fēng)險是并存的。在享受營收高增長的同時，也需要承擔(dān)更多的費用支出，以及經(jīng)營不善帶來的巨大風(fēng)險。
當(dāng)下，海倫司面臨的第一個風(fēng)險就是費用支出在加大。以員工薪酬為例，數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年海倫司的員工薪酬為3.11億元，占比收入35.7%；2020年員工薪酬為1.79億元，占比收入21.9%；2019年員工薪酬為0.92億元，占比收入16.3%。
從數(shù)據(jù)上不難看出，海倫司的員工薪酬營收占比逐漸提高。35.7%是一個相對較高的數(shù)字，一旦營收不及預(yù)期，海倫司要承擔(dān)如此大薪水支出，其實是相當(dāng)于在擴(kuò)張中走鋼絲。
畢竟，激進(jìn)擴(kuò)張卻慘淡收場的案例比比皆是。餐飲界的明星企業(yè)海底撈也躲不過，過去每年以幾百家門店的速度擴(kuò)張，但隨著翻臺率卻出現(xiàn)大幅下挫，以及不同地區(qū)之間門店盈利的巨大差異，最終導(dǎo)致2020年、2021年上半年凈利潤率分別只有1.08%、0.48%，處于虧損的邊緣。
而資本市場也用腳投票。Choice數(shù)據(jù)顯示，海底撈更是從2021年初的85.75/股，跌到了19.96元/股，跌去了76.7%。
再回到海倫司，通過直營門店快速擴(kuò)張，雖然給公司帶來了收入的爆發(fā)式增長，同時也拉低了整體利潤率，且背后存在較大的“隱患”。因此，公司終端產(chǎn)品要漲價，也就不難理解了。
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海倫司，有酒但沒有故事
從過去幾年海倫司整體的經(jīng)營數(shù)據(jù)看，無疑是成功的。高速擴(kuò)張雖然使其費用占比大增，但受益于產(chǎn)品定價能力提升，利潤還是保持了較快的增長。
針對未來，海倫司更是講出了一個夠性感的故事，吸引了大批量的投資者來捧場。
首先，海倫司把產(chǎn)品（各種酒和小食）和店面標(biāo)準(zhǔn)化后，具備了快速擴(kuò)張的能力。此外，根據(jù)海倫司招股書中數(shù)據(jù)，按2020年收入（8.18億元）計算，公司在中國酒管行業(yè)排名第一，約占有1.1%的市場份額。
已經(jīng)成為了龍頭公司、整個行業(yè)又非常分散，加之小酒館相較于餐飲業(yè)，其產(chǎn)品更容易標(biāo)準(zhǔn)化，海倫司似乎高速擴(kuò)張的前景非常確定。
據(jù)海倫司招股說明書給出的擴(kuò)張藍(lán)圖是，預(yù)計2021年新增門店約400家，2023年底酒館總量增加至約2200家。對應(yīng)2020年底公司351家的門店數(shù)，2021年至2023年公司新開門店數(shù)量要再增加超過5倍。
這樣的擴(kuò)張速度，足以挑動所有投資者最敏感的神經(jīng)。所以，海倫司在港股發(fā)行價高達(dá)19.77港元/股，對應(yīng)的市盈率接近300倍。
問題是，2021年至2023年，海倫司能否保持5倍的店面擴(kuò)張，同時帶來預(yù)期的收益呢？
讀懂君覺得存在一定難度。主要從兩方面考慮，一是自營為主的模式擴(kuò)張?zhí)兀瑥倪^去三年海倫司擴(kuò)張的節(jié)奏來看，已經(jīng)出現(xiàn)了費用占比上升拉低利潤率的情況。一旦營收不及預(yù)期，利潤端就會承壓，擴(kuò)張速度必然會減緩。
另一方面，海倫司客戶群體是否如想象中的那么多。要知道，哪怕海底撈面向14億消費者，截止2020年底也僅僅只有1298家門店。說白了，就是怕小酒館越開越多，年輕人不夠用了。
更重要的是，低價是海倫司的核心戰(zhàn)略，今年已經(jīng)通過提價來保持合理的利潤率水平，指望公司產(chǎn)品持續(xù)提價是不現(xiàn)實的。如果為了擴(kuò)張而擴(kuò)張，海底撈增收不增利就是前車之鑒。
站在當(dāng)下看，海倫司無疑是一家優(yōu)秀的公司，但其給投資者編織的故事，完成起來似乎難度并不小。
