這是新消費智庫第2238期文章
新消費導讀
精釀啤酒品牌優(yōu)布勞的成長之路。
作者：林格木
編輯：竺天
審核：Single
來源：新消費智庫
一杯足夠好的啤酒究竟應該是什么樣子？
“就是啤酒本身的樣子，一杯好的啤酒應該回到它的釀造本身，而釀造是上帝送給人類最好的一個禮物”，優(yōu)布勞精釀啤酒創(chuàng)始人李慶這么回答。
熱愛騎摩托車、熱愛分享的李慶，在自己騎行全球的時候，在品嘗到了歐洲的精釀啤酒之后，產(chǎn)生了要將精釀啤酒帶到中國的想法。“起航！”2013年李慶在自己的朋友圈寫到，照片中他剛完成與德國克朗斯公司簽約，手捧一杯純德式精釀。
在摩友克朗斯公司的總裁宮喜德·克朗斯的支持下，2013年10月，優(yōu)布勞基地開始建設，選用了全球知名啤酒廠商德國克朗斯的全套設備。2015年5月8日，正式投產(chǎn)成為克朗斯亞太地區(qū)唯一樣板工廠。
2023年優(yōu)布勞精釀生產(chǎn)基地分別獲得“國際啤酒挑戰(zhàn)賽（英國）-2023亞洲最佳酒廠”以及“2023亞洲啤酒挑戰(zhàn)賽-亞洲大型酒廠冠軍/中國啤酒廠冠軍”。
經(jīng)過幾年的摸索與嘗試，優(yōu)布勞啤酒以場景化的營銷、高度可復制的連鎖開店方式，成為這個賽道上破局而出的黑馬。
2019年，優(yōu)布勞精釀成為中國啤酒十大品牌，代表中國精釀斬獲布魯塞爾啤酒挑戰(zhàn)賽的小麥組金獎、AIBA澳大利亞啤酒大賽小麥組金獎等多項國際大獎。2022年優(yōu)布勞旗下頭道小麥獲得歐洲之星德式小麥啤酒組金牌，2023年優(yōu)布勞頭道小麥繼續(xù)衛(wèi)冕。
2020年，優(yōu)布勞公司銷售額達3億，連續(xù)3年實現(xiàn)超級增長，成為精釀啤酒行業(yè)領軍品牌。截至目前，優(yōu)布勞線下門店已經(jīng)突破2000家，覆蓋了全國800座城市。
優(yōu)布勞做對了什么才取得了今天的成績？未來，優(yōu)布勞還有多大的野心和夢想？帶領著優(yōu)布勞往前走的李慶又是一位什么樣的創(chuàng)始人？帶著這樣的疑問，新消費智庫和李慶聊了聊。
高顏值精釀工廠開創(chuàng)者
熱愛喝酒、自認偏感性的李慶，聊起精釀啤酒產(chǎn)品，滔滔不絕。“一入精釀深似海，從此工啤是路人”，是每個精釀啤酒人的心聲，這點在李慶身上表現(xiàn)的尤為明顯。
精釀啤酒又被稱為“craft beer”，意為手工釀造的啤酒。它的“精”與工業(yè)啤酒的流程化不同，代表了嚴格的釀造標準和精益求精的啤酒匠人精神。
啤酒起源于公元前6000年前，居住在美索不達米亞地區(qū)的蘇美爾人用大麥芽釀制成了原始的啤酒。在啤酒誕生之初，其形態(tài)便是純麥芽釀造、口感濃郁且純正。但受大工業(yè)流水線的影響，為了獲得更多的利潤，啤酒生產(chǎn)越來越標準化、發(fā)酵時間越來越短，口味也越來越清淡。
精釀啤酒的出現(xiàn)，可以說是對啤酒的復古回歸。區(qū)別于工業(yè)生產(chǎn)的啤酒，精釀啤酒對原料要求更高，發(fā)酵時間更長，口味也更加豐富。
過去的工業(yè)啤酒，為了達到規(guī)模效應，會在發(fā)酵后期加入大量水，另外降低成本的表現(xiàn)還有加入大米，甚至糖漿。這導致啤酒成本越來越低，但味道做的越來越淡。巨頭公司是追求利潤的商業(yè)模式，更看重規(guī)模效應，但精釀啤酒這個行業(yè)賽道，一定是產(chǎn)品領先、擁有產(chǎn)品優(yōu)勢，沒有成本優(yōu)勢，商業(yè)邏輯完全不一樣。
為了打造出更好的產(chǎn)品，優(yōu)布勞花了大量的精力和時間來建造自己的生產(chǎn)基地。
在國內(nèi)精釀剛剛萌芽，釀酒設備遠不足于支撐精釀品質的時候，優(yōu)布勞就已經(jīng)率先引入了全套德國克朗斯設備，并在2013年建成了克朗斯亞洲樣板工廠。位于河北邯鄲的優(yōu)布勞精釀酒廠整體設計呈現(xiàn)花園式風格，是亞洲最大的精釀啤酒生產(chǎn)基地。
優(yōu)布勞還在設計建造方面嚴格按照歐盟標準執(zhí)行，這使得優(yōu)布勞工廠率先擁有生產(chǎn)卓越精釀的品質保證，還能持續(xù)通過頂尖設備釀造更適合中國消費者的產(chǎn)品。
此外，優(yōu)布勞還擁有多位資深國家級釀酒師，國家級的研發(fā)實驗室，對精釀啤酒的釀造工藝、原料優(yōu)化、口感調(diào)配、營養(yǎng)等多方面深入研究，釀造更高品質、更符合受眾口味的精釀啤酒。
“我們的每一個產(chǎn)品都要做到極致、做到獨一無二，和全世界大多數(shù)產(chǎn)品都不一樣”，李慶說，“差異化產(chǎn)品是優(yōu)布勞的整個立足之本”。
精釀啤酒行業(yè)代加工破圈領路人
但在投入巨大的資金和精力建成工廠之后，優(yōu)布勞隨之陷入困境。
“2015年建廠之后，我認為我們賬上的錢夠用一段時間，但沒想到，也就一年多時間，就已經(jīng)不夠我們維持下去了，到了2016年壓力一下子就大了”，李慶回憶。
在投產(chǎn)的第一年，也就是2015年到2016年中期，優(yōu)布勞可以用“入不敷出”來形容，賬面的資金很快就被耗光，工廠的那點收入與成本相比不值一提。而支撐一個萬噸級酒廠的運營，其高昂的成本再加上前期龐大的投入，帶來的是巨大的壓力和身心的折磨。
“我們大概有半年的時間，所有人都是半薪，就算是半薪，我們也拿不出錢給供應商結賬”，李慶說，“那段時間有很多投資者找過我們，說實話當時也有點兒動搖，只要你能把員工的工資發(fā)了，只要你能把供應商的帳結了，只要你能把優(yōu)布勞做好，什么條件都能談。”
為了緩解生存壓力，優(yōu)布勞選擇了向其它精釀啤酒品牌開放代加工業(yè)務：一方面，可以緩解產(chǎn)能過剩帶來的各種壓力，另一方面，優(yōu)布勞的團隊也在重新認識這個市場，重新思量自己的業(yè)務方向。
然而，沒想到的是，困境反而為優(yōu)布勞帶來了另一個轉機。
擁有全套克朗斯設備+德國駐優(yōu)布勞技術團隊支持，優(yōu)布勞擁有不可替代的優(yōu)勢。所以在當時，優(yōu)布勞接到了幾乎當時所有一線品牌的代加工訂單，優(yōu)布勞也因代加工業(yè)務而聲名鵲起。
德國克朗斯公司駐優(yōu)布勞工廠技術團隊，攝于2015年
隨著市面上瓶裝精釀風靡，許多精釀新品牌興起，優(yōu)布勞給很多有想法的精釀品牌解決了品質穩(wěn)定的難題。有優(yōu)布勞的生產(chǎn)團隊做保障，成了當時業(yè)內(nèi)品質靠譜的潛臺詞，當時優(yōu)布勞不但自己在國際上頻頻拿獎，也幫助很多自己代工的品牌在國際舞臺上屢獲大獎。
優(yōu)布勞獲獎獎牌局部
但當時的中國精釀依然還是個非常小的圈子。一些生意做得不錯，已經(jīng)能穩(wěn)定賺回一些不錯現(xiàn)金流的品牌，開始自己投入資金建設自己的小規(guī)模酒廠。還有一些資金實力比較雄厚的團隊，在生意正式開始之前就先建了酒廠。
同時，越來越多的中型傳統(tǒng)啤酒廠開始看到了精釀啤酒市場展現(xiàn)出來的潛力，紛紛開放自己的產(chǎn)能給代加工業(yè)務，甚至不惜增加適用于精釀啤酒釀造的小型生產(chǎn)線，降低代加工費用，吸引精釀品牌進駐建設“廠中廠”等形式，去吸引更多訂單，占領更多精釀行業(yè)的市場份額。
因此，優(yōu)布勞代加工的生意也就持續(xù)了一年，優(yōu)布勞就面臨必須為代加工業(yè)務的產(chǎn)能尋找替代者的窘境，或者說，代加工業(yè)務沒辦法作為一個優(yōu)質的業(yè)務，支撐一個酒廠走下去。
但是，在代加工業(yè)務發(fā)展的過程當中，優(yōu)布勞還是獲得了快速的成長：通過跟各位具有精釀視野的品牌、釀酒師合作，打開了優(yōu)布勞的眼界。他們不停向大家請教、學習、交流，設計自己的配方，向新型渠道取經(jīng)，跟酒吧打成一片，進而參與到行業(yè)的發(fā)展中，默默地看著市場變化，分析用戶需求，準備著自己的產(chǎn)品。
2016年開始，優(yōu)布勞開始嘗試推出自有品牌的啤酒。在李慶眼里，這才是他建立優(yōu)布勞最初的初衷。
自建精釀銷售體系帶路人
2017年起，優(yōu)布勞持續(xù)加大對產(chǎn)品研發(fā)的重視和投入，除了經(jīng)典的“船長IPA系列”、“頭道小麥系列”和“行者艾爾系列”外，還持續(xù)推出0.6度荔枝海鹽果酒、創(chuàng)意果味精釀系列，打造40+sku產(chǎn)品線，通過多元、有趣、創(chuàng)意的方式吸引年輕消費者。
優(yōu)布勞頭道三劍客
優(yōu)布勞行者艾爾系列
優(yōu)布勞創(chuàng)意新品（部分）
為了讓所有員工、合作伙伴、消費者對精釀啤酒的文化和釀造流程深入了解，優(yōu)布勞內(nèi)部孵化了“啤酒總動員”項目，參與成員在實驗室完整體驗釀造精釀啤酒的每一個步驟，每一位參與者都會成為中國精釀啤酒的傳播火種，星星之火可以燎原，加速精釀啤酒在中國市場的教育。
每次新品推出之前，優(yōu)布勞都會舉行品鑒官線下品鑒會，收集由專業(yè)釀酒師和精釀愛好者組成的品鑒隊伍給出的真實反饋，確保每一款產(chǎn)品都能做到好喝、好看。
除了堅持做好產(chǎn)品之外，李慶認為，對于優(yōu)布勞來說，2017年開始自建渠道、并把精釀啤酒用鮮打的模式送家、送餐廳，是公司非常戰(zhàn)略的一個決定，也是他們至今做出的最重要的一個決定。
“為什么你們做出了好產(chǎn)品，但卻賣不出去？”
“一方面我們的產(chǎn)品當時過于追求釀造水平，有點忽略了消費者的接受程度，當時我們做的是純正的德式、比利時、美式精釀啤酒，但對于中國人來說，沒有那么適合；另一方面當時的用戶還需要時間成長，沒有今天這么成熟，還不太分辯什么是好的產(chǎn)品”，李慶回答。
在低谷中，優(yōu)布勞開始嘗試探索別的出路。在李慶看來，精釀啤酒需要宣傳、也需要讓消費者親自體驗，如果只是像其他產(chǎn)品一樣擺在貨架上，很難銷售。
“好產(chǎn)品是源點，但好產(chǎn)品需要讓更多人喝到，喝到才會對‘好產(chǎn)品’有一個整體感受，所以我們開始嘗試保鮮期更短的鮮打精釀啤酒，銷售場景以消費者先嘗后買為主”，李慶說。
優(yōu)布勞開始采用食品級PVC塑料袋打酒，差異化明顯就出來了，用塑料袋裝酒，因為是透明的袋子，酒被打進去之后，能看到像果汁一樣渾濁的酒體，非常漂亮。甚至，當時優(yōu)布勞還花了很少的費用拍了一個廣告片，演員全部來自邯鄲的群眾演員。在這些方式嘗試之下，優(yōu)布勞的啤酒很快酒賣火了，復購率也非常高。
于是，優(yōu)布勞開始選擇用連鎖茶飲店的方式在線下布局精釀酒館門店，重新構建渠道。這其中，優(yōu)布勞的拳頭產(chǎn)品是“鮮打精釀”模式，保“鮮”限制了消費半徑，線下鋪設門店的方式剛好解決了這一問題。社群等場景化的營銷方式，較為親民的價格，堂食、外賣、外帶等方式，通過這些，精釀啤酒得以快速觸達消費者。優(yōu)布勞得以沖出重圍。
目前，優(yōu)布勞鮮打精釀啤酒已經(jīng)在全國開出2000多家門店。他們會每月分析top100的門店的地址，建立動態(tài)的選址模型，精準選址覆蓋社區(qū)、餐飲等商圈。通過堂食、外賣、外帶、自配送的方式，把門店周圍3公里的生意做透。
做精釀，本身是個溫情生意，精釀人群是更在乎人跟人之間溫度，優(yōu)布勞也形成了自己獨有的新店社群運營體系，不管距離遠近，都建議門店親自配送，不讓顧客等待太久。
李慶給客戶親自配送 來自《優(yōu)布勞十周年騎行-成都站》
此外，優(yōu)布勞還基于定制、送禮、聚會等多種場景，將精釀啤酒的營銷提升到社交需求層面，在酒文化的高度上重構了啤酒市場的消費需求。除了產(chǎn)品升級，優(yōu)布勞還進行了跨界聯(lián)合，與拳擊、啤跑活動、露營、影視IP等跨界聯(lián)名。
速度輪滑世界冠軍郭丹成為優(yōu)布勞品牌形象代言人
2017年自建渠道的這一戰(zhàn)略選擇，成為了優(yōu)布勞的第一個里程碑式的發(fā)展事件。2018年當年，公司的業(yè)績都實現(xiàn)了10倍的增長。2023年優(yōu)布勞實現(xiàn)了全新品牌戰(zhàn)略升級，與知名營銷咨詢公司小馬宋合作，以“鮮打好啤酒、送家送餐廳”為服務口號，繼續(xù)折騰。
在商業(yè)邏輯之外，李慶稱自己更是一個感性的人，一個注重精神內(nèi)核的人。在他看來，公司最大的一個方法論是，源于情懷、敢于折騰。
在李慶看來，如果想要在精釀啤酒的賽道上深耕，成為優(yōu)秀的創(chuàng)始人，最需要保持的，首先就是對行業(yè)的情懷與熱愛，其次是“不知舊者絕不可言新”，需要保持對行業(yè)的了解和創(chuàng)新精神。具備了這兩點，剩下的問題便交給時間，耐得住寂寞，才守得來月明花開。
目前，對于優(yōu)布勞來說，新的挑戰(zhàn)是，如何將目前的2000多家門店擴大到1萬家。李慶希望這個目標實現(xiàn)的時間是3-5年。但對目前的優(yōu)布勞來說，如何選擇到合適的門店地址、如何使得組織能力配得上公司能力，這些依然是公司需要補上的短板。
“我覺得精釀啤酒這件事情，才只是剛剛開始”，李慶說。
如果拋開企業(yè)家和老板的身份，李慶認為自己還是一個對自己足夠狠的、目標性極強的一個人，“不達目標絕不放棄，很多時候都是無我的狀態(tài)。”
打開李慶個人抖音“優(yōu)布勞精釀啤酒李慶”，最先出現(xiàn)的三個關鍵詞高度概括了他的工作和生活，“愛啤酒、愛摩托、愛挑戰(zhàn)”。在聊天過程中，我們印象最深的是他對啤酒的熱愛，那種把自己畢生精力投入其中，又樂此不疲的熱愛。因為熱愛，所以死磕，因為有李總這樣的人，我們更加期待中國精釀的未來。
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