最年輕的啤酒品牌成為最厲害的行業(yè)領(lǐng)頭羊。

　　文 | 華商韜略 陳 媚

　　從差點(diǎn)被外資收購(gòu)到反向收購(gòu)?fù)赓Y品牌，從年紀(jì)最小的行業(yè)入局者到銷量最多的行業(yè)引領(lǐng)者，華潤(rùn)雪花成長(zhǎng)史是一部本土消費(fèi)企業(yè)逆風(fēng)翻盤的絕佳紀(jì)錄片。

　　【一瓶啤酒500元的爭(zhēng)議】

　　“一瓶啤酒要近500塊？”“雪花啤酒這是要對(duì)標(biāo)茅臺(tái)？”伴隨雪花啤酒“醴（lǐ）”系列的推出，一時(shí)之間，“高端啤酒是不是智商稅”的話題成為熱搜。

　　相比網(wǎng)友炸鍋的討論，行業(yè)人士的分析倒顯得有些許冷靜。

　　對(duì)于啤酒高端化，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇曾公開表示，消費(fèi)升級(jí)之下，對(duì)于品牌而言，搶占高端市場(chǎng)的確正當(dāng)時(shí)。只有這樣啤酒行業(yè)也才會(huì)從銷量逐漸走向品質(zhì)，從更大層面促進(jìn)啤酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。

　　既然高端勢(shì)在必行，那么作為本土絕對(duì)的啤酒巨頭，雪花做出嘗試又有何不可呢？畢竟不管是否成功，簡(jiǎn)單試水并不會(huì)太過(guò)影響基本盤。

　　2021年世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排行榜顯示，雪花啤酒品牌價(jià)值連續(xù)增長(zhǎng)超過(guò)10年，突破1900億元大關(guān)，穩(wěn)居榜單第28名、啤酒行業(yè)第一名。

　　但誰(shuí)也不會(huì)想到，這個(gè)今時(shí)今日傲視群雄的啤酒巨頭，曾經(jīng)一度面臨被外資收購(gòu)的窘境。

　　1957年，沈陽(yáng)的一座啤酒廠內(nèi)，為了讓略為苦澀的啤酒變得更好喝，技術(shù)人員歷時(shí)數(shù)月，對(duì)配方、工藝方法進(jìn)行了改進(jìn)。

　　這款新啤酒口味持久，回甘有香，加之泡沫豐富、潔白如雪，因此得名“雪花啤酒”。

　　20世紀(jì)70年代開始，多次被評(píng)為“全國(guó)優(yōu)質(zhì)酒”的雪花啤酒開始出口到國(guó)外，包括美國(guó)、法國(guó)、日本等。

　　1985年，為促進(jìn)行業(yè)發(fā)展、提高產(chǎn)能，我國(guó)實(shí)施了“啤酒專項(xiàng)工程”。一時(shí)之間，全國(guó)啤酒企業(yè)遍地開花。彼時(shí)的雪花啤酒也開始打破對(duì)涉外賓館和部分重要機(jī)構(gòu)的限量特供，并逐步走向市場(chǎng)化。

　　據(jù)專業(yè)期刊《遼寧食品與發(fā)酵》記載，1985年，雪花啤酒經(jīng)過(guò)技術(shù)改良后，產(chǎn)能達(dá)到8萬(wàn)噸，1990年達(dá)到12.4萬(wàn)噸。兩年后，雪花啤酒利稅突破億元大關(guān)，成為遼寧乃至全國(guó)同行業(yè)前列的創(chuàng)稅大戶。

　　雪花啤酒出色的業(yè)績(jī)，很快引來(lái)了外部資本的橄欖枝。

　　1993年，央企華潤(rùn)集團(tuán)旗下華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)與沈陽(yáng)啤酒廠合資成立華潤(rùn)（沈陽(yáng)）雪花啤酒有限公司，涉足啤酒行業(yè)。

　　借助華潤(rùn)資本的雄厚財(cái)力，華潤(rùn)雪花開啟“快狠準(zhǔn)”的收購(gòu)之路，并實(shí)施了獨(dú)創(chuàng)的“蘑菇戰(zhàn)略”。眾所周知，啤酒行業(yè)深受運(yùn)輸條件限制，一旦超過(guò)特定銷售半徑，成本將大幅增加。

　　華潤(rùn)雪花的做法是，圍繞收購(gòu)企業(yè)做大市場(chǎng)并努力成為份額最大的那個(gè)，隨后實(shí)現(xiàn)各區(qū)域的互通，而這收購(gòu)的企業(yè)就是一朵朵種下的蘑菇，最后連成一片大市場(chǎng)。

　　根據(jù)《零售世界》雜志統(tǒng)計(jì)，此后的十余年里，歷經(jīng)40多次收購(gòu)后，華潤(rùn)雪花先后在東南沿海、西南的四川、中部安徽等地種下“蘑菇叢”。渠道加上優(yōu)惠的價(jià)格，華潤(rùn)雪花迅速在這些地方站穩(wěn)腳跟，成為輻射全國(guó)的啤酒品牌。

　　2006年，雪花啤酒一舉成為全國(guó)銷量冠軍。此后的16年，雪花啤酒銷量一直穩(wěn)居中國(guó)啤酒行業(yè)榜首。

　　依托中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，2008年，雪花啤酒成為全球銷量最高啤酒品牌。

　　不過(guò)，危機(jī)轉(zhuǎn)瞬即來(lái)。

　　伴隨國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的興起，外資品牌開始對(duì)中國(guó)這個(gè)全球最大的啤酒市場(chǎng)虎視眈眈。它們實(shí)施的跨國(guó)運(yùn)作戰(zhàn)術(shù)中，直接收購(gòu)本地品牌成為一著快棋。

　　彼時(shí)的2014年，百威、嘉士伯、喜力等開始運(yùn)用這一策略，搶占中國(guó)啤酒市場(chǎng)。

　　例如，已經(jīng)擁有百威、時(shí)代和貝克啤酒的比利時(shí)百威英博啤酒釀造公司（以下簡(jiǎn)稱：百威英博）先后收購(gòu)哈爾濱啤酒、福建雪津啤酒，同時(shí)還入股珠江啤酒，而已經(jīng)擁有嘉士伯、喜力等品牌的丹麥嘉士伯酒釀造集團(tuán)則先后拿下重慶啤酒、新疆烏蘇啤酒。

　　雖然面臨多方包抄，但得益于此前的渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，雪花啤酒依舊占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　然而好景不長(zhǎng)，隨著百威英博收購(gòu)國(guó)際另一啤酒巨頭南非米勒，雪花啤酒開始面臨被收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。原因是，1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的南非米勒擁有雪花啤酒49%的股份。

　　如果南非米勒被收購(gòu)成功，那也就意味著百威英博將間接擁有雪花啤酒股份，且接近50%，將成為全球最大啤酒公司。

　　這樣的買賣不得不讓人側(cè)目，如此大宗交易引起了業(yè)內(nèi)乃至相關(guān)部門關(guān)注。

　　據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，2014年，華潤(rùn)雪花的啤酒市場(chǎng)的份額是23.2%，百威英博是14%。顯然，這兩家如果成為一家，兩者總計(jì)市場(chǎng)份額高達(dá)37%，超過(guò)國(guó)務(wù)院反壟斷限定的30%紅線。

　　結(jié)果可想而知，這場(chǎng)前期危機(jī)重重的收購(gòu)案，最終以2016年南非米勒剝離雪花啤酒股份、同時(shí)優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給華潤(rùn)雪花結(jié)束。

　　或許是受此變相激勵(lì)，華潤(rùn)雪花在變強(qiáng)變大上發(fā)力，并開始反向收購(gòu)?fù)赓Y品牌。

　　【逆襲王者】

　　如何從當(dāng)初的險(xiǎn)被收購(gòu)，到如今成為收購(gòu)?fù)赓Y品牌的行業(yè)巨頭？

　　雪花啤酒的成長(zhǎng)之路看似順風(fēng)順?biāo)煌A段的難題一個(gè)也沒(méi)少遇到。

　　據(jù)華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海回憶，從90年代收購(gòu)工廠，到走向全國(guó)，雪花啤酒的統(tǒng)一口感非常重要。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，雪花管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部推出了“消費(fèi)點(diǎn)質(zhì)量管理”模式。

　　這個(gè)模式就是，華潤(rùn)雪花從總部派出一支由各個(gè)部門人員組成的盲審隊(duì)伍，分別去到華潤(rùn)雪花的各個(gè)終端售賣點(diǎn)取樣，隨后這些樣品會(huì)被送回總部檢查。而這些隨機(jī)取回的樣品酒會(huì)被細(xì)化為幾十個(gè)不同的指標(biāo)，一一進(jìn)行檢測(cè)、評(píng)級(jí)。

　　這僅僅是質(zhì)量管理的一個(gè)代表性小事件，整體質(zhì)量精進(jìn)是雪花啤酒的更高目標(biāo)。

　　“我們是行業(yè)內(nèi)第一家將醇酯比指標(biāo)納入到質(zhì)量管理體系中的啤酒企業(yè)，目的就是為了優(yōu)化啤酒成分中的醇酯比，解決喝啤酒上頭的問(wèn)題。”侯孝海曾親自撰文，記錄了雪花對(duì)于啤酒初心的堅(jiān)持。

　　做大做強(qiáng)企業(yè)的過(guò)程中，好產(chǎn)品是成功的基石，而如何將產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)并持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)高地，企業(yè)頂層戰(zhàn)略則是成功的關(guān)鍵。

　　根據(jù)官網(wǎng)資料可以梳理出雪花啤酒的發(fā)展史：

　　1993-2000年，是背靠華潤(rùn)、迅速跑馬圈地建廠、收購(gòu)工廠的階段；

　　2001-2005年，雪花啤酒沖出沈陽(yáng)，優(yōu)先選擇沿江沿海搶占市場(chǎng)、快速鋪貨；

　　2006-2016年，雪花啤酒銷量一路領(lǐng)先并不斷創(chuàng)造業(yè)績(jī)高峰；

　　2017-2019年，轉(zhuǎn)型升級(jí)；

　　2020年到現(xiàn)在，追求質(zhì)量發(fā)展。

　　可以看到，從收購(gòu)雪花啤酒開始，華潤(rùn)從第一階段主要打通上下游供應(yīng)鏈、保證產(chǎn)能，第二階段做大市場(chǎng)、保證銷售，第三階段沖頂銷量，第四階段轉(zhuǎn)型升級(jí)、修煉內(nèi)功。步步為贏的華潤(rùn)有著一套強(qiáng)大的資本運(yùn)作、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)布局能力。

　　事實(shí)上，不管是傳統(tǒng)零售還是新零售時(shí)代，零售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)本質(zhì)上都是對(duì)資源調(diào)動(dòng)和效益最大化的追求。

　　這一點(diǎn)對(duì)于以產(chǎn)能作為重要衡量指標(biāo)的啤酒行業(yè)，尤其如此。

　　經(jīng)過(guò)調(diào)整，2017年到2019年，華潤(rùn)雪花一口氣關(guān)閉了35家啤酒廠。雖引來(lái)非議，但結(jié)果肉眼可見(jiàn)，業(yè)績(jī)從2017年的297.32億元直接上升到2019年的331.9億元。

　　壯士斷腕不僅考驗(yàn)企業(yè)本身的承受力，更考驗(yàn)核心高層管理者的決策力。

　　縱觀雪花核心高管人員，不管是初期的寧高寧，中期的王群，還是現(xiàn)如今的侯孝海，都為雪花啤酒制定了關(guān)鍵性的每一步。

　　開創(chuàng)初期，代表華潤(rùn)集團(tuán)以火眼金睛之勢(shì)拿下雪花啤酒的寧高寧，快速拿下近百個(gè)啤酒廠為品牌蓄能的同時(shí)，也讓那句“26只貓變成一只大老虎”成為酒界美談。

　　接力寧高寧的王群在此基礎(chǔ)之上，以決戰(zhàn)之勢(shì)先后收購(gòu)了包括四川藍(lán)劍、江西龍津在內(nèi)的48家啤酒企業(yè)，搶占市場(chǎng)的同時(shí)也為品牌鋪下縱橫全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　再到如今的掌舵者侯孝海，憑借“非奧運(yùn)營(yíng)銷”一戰(zhàn)成名，先后帶領(lǐng)貴州、四川團(tuán)隊(duì)拿下當(dāng)?shù)刈罡呤袌?chǎng)份額，成功拿下雪花CEO職位。

　　華潤(rùn)雪花選擇的每一任領(lǐng)導(dǎo)者及其所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)都恰逢其時(shí)地為雪花品牌做出了符合市場(chǎng)發(fā)展的抉擇，而這些都為雪花后來(lái)的飛升奠定了堅(jiān)實(shí)且牢固的基礎(chǔ)。

　　【產(chǎn)品、品牌雙驅(qū)動(dòng)】

　　時(shí)間來(lái)到2014年，彼時(shí)的雪花雖然占據(jù)著市場(chǎng)第一的位置，但是危機(jī)已經(jīng)存在。

　　一方面是外資品牌進(jìn)入，不斷擠壓本土啤酒生存空間；另一方面是消費(fèi)升級(jí)，中低檔啤酒的利潤(rùn)率已經(jīng)越來(lái)越薄。

　　就雪花啤酒本身而言，經(jīng)過(guò)20多年的并購(gòu)發(fā)展，人效降低、團(tuán)隊(duì)僵化甚至開始出現(xiàn)官僚主義思想，與此同時(shí)，險(xiǎn)被收購(gòu)的危機(jī)也在考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)耐心。

　　用雪花啤酒現(xiàn)任CEO侯孝海的話來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)“內(nèi)部危機(jī)重重，外部強(qiáng)敵逼近”。

　　正因如此，2016年末“收購(gòu)事件”塵埃落定后，2017年開始，雪花啤酒就開啟了變革之路。團(tuán)隊(duì)管理方面，開始貫行“有組織、有程序、有方法、有政策”的原則去改革。

　　例如有組織，就是針對(duì)涉及公司某一個(gè)具體指標(biāo)、決策采用團(tuán)隊(duì)意志進(jìn)行管理。以優(yōu)化產(chǎn)能為例，雪花啤酒成立了全國(guó)性的“虛擬管理組織”，這個(gè)組織就是由產(chǎn)能中心和各省管理者組成，共同管理各省生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力方面的問(wèn)題，從生產(chǎn)端把控產(chǎn)能、并對(duì)效益負(fù)責(zé)。

　　面對(duì)人員冗雜、團(tuán)隊(duì)效能低等問(wèn)題，則采用崗位優(yōu)化等原則決定人才去留。同時(shí)制度方面也開始實(shí)行流程制度再造，以一系列明確的規(guī)章制度規(guī)范化所有流程。

　　產(chǎn)品層面則開啟品牌重塑戰(zhàn)略，就品牌年輕化發(fā)力。雪花啤酒選擇對(duì)經(jīng)典的“勇闖天涯”系列進(jìn)行再改造。為迎合Z世代消費(fèi)需求，推出了“超級(jí)勇闖”，即“Super X”系列。

　　瞄準(zhǔn)18到25歲消費(fèi)群體，雪花砸下重金與《這就是街舞》合作，“Super X”一戰(zhàn)成名，并在年輕人當(dāng)中獲得了親昵的“小藍(lán)瓶”稱呼，這也成為雪花啤酒年輕化里程碑的一步。

　　之后，雪花啤酒陸續(xù)還推出了雪花馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、臉譜（花臉、旦角）等系列，均獲得了市場(chǎng)積極反響。

　　新系列產(chǎn)品不僅極大刺激了銷售，在完善品牌產(chǎn)品線、補(bǔ)充價(jià)格帶的同時(shí)，還為雪花品牌賦予了不同維度的價(jià)值。

　　對(duì)于Z世代消費(fèi)者而言，雪花是勇敢的精神象征；對(duì)于趕時(shí)髦的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雪花是時(shí)尚潮流的酒中之選；對(duì)于有品質(zhì)追求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雪花啤酒又是匠心的代表；對(duì)于文青消費(fèi)者而言，雪花啤酒還是藝術(shù)蘊(yùn)涵豐富的載體。

　　這些不同維度價(jià)值觀的賦予，才是雪花啤酒品牌核心價(jià)值之所在。

　　一方面，通過(guò)深度挖掘不同年齡乃至不同圈層消費(fèi)者的情感需求，雪花啤酒實(shí)現(xiàn)了品牌共鳴，獲得更高品牌忠誠(chéng)度，最終這些轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)，另一方面基于這些圈層的破壁，品牌獲得了更高溢價(jià)的機(jī)會(huì)，擁有更大利潤(rùn)想象空間。

　　這是任何一個(gè)品牌提升品牌力必經(jīng)的過(guò)程。而雪花啤酒品牌已經(jīng)在這條路上了。

　　【打響高端戰(zhàn)】

　　據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)啤酒市場(chǎng)分層中，高端、中端、主流銷量之比分別為1:2:7。

　　自2013年行業(yè)產(chǎn)銷量達(dá)到峰值之后，去產(chǎn)能和高端化成為主旋律。尤其是隨著國(guó)家加快構(gòu)建“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)格局以及消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，消費(fèi)潛力得以激發(fā)，高端啤酒需求量將持續(xù)增長(zhǎng)。

　　就目前市場(chǎng)定價(jià)而言，10元以上的大瓶啤酒基本可以列入高端范圍，15元以上的則可以說(shuō)是超高端。

　　根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院2021年9月發(fā)布的公告，500ml/10元以上價(jià)位的，目前依然是以進(jìn)口啤酒為主，例如百威、嘉士伯、喜力等。其中，華潤(rùn)雪花臉譜以及青島啤酒奧古特已躋身該行列，但市場(chǎng)份額相對(duì)較小。

　　任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，高端都是必經(jīng)之路，畢竟低價(jià)往往意味著位于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈底端。低端就意味著沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)、主動(dòng)進(jìn)擊的空間。而一旦高端市場(chǎng)被外資完全掌握，屆時(shí)本土品牌要想反擊將面臨更大困難。

　　為了占據(jù)未來(lái)的制高點(diǎn)，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭正在紛紛發(fā)力高端。

　　青島啤酒繼推出奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903等產(chǎn)品后，又開始在中高端的白啤、IPA、皮爾森等產(chǎn)品上做文章。

　　燕京啤酒也在今年4月推出了“獅王世濤”精釀啤酒，定價(jià)199元/6瓶。

　　華潤(rùn)雪花除了今年推出“醴”系列，早在兩年前就收購(gòu)喜力中國(guó)，打造“4+4”高端品牌線，目前已分得高端啤酒15%左右的市場(chǎng)蛋糕。

　　而眼下外資依然在高端市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

　　早早收購(gòu)了重慶啤酒的嘉士伯酒釀造集團(tuán)，也在近年先后將格林堡、布魯克林、1664等品牌拿下，進(jìn)一步完善高端品牌矩陣。

　　高端啤酒巨頭百威英博也通過(guò)百威、科羅納、福佳、米凱羅等長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　但近兩年因?yàn)橐咔椋咭箞?chǎng)模式的百威英博受到一定程度沖擊，為國(guó)內(nèi)巨頭在高端市場(chǎng)的反超提供了一個(gè)契機(jī)。

　　據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2020年到2024年將會(huì)是高端啤酒增長(zhǎng)定局期。該期間內(nèi)高端啤酒消費(fèi)量年復(fù)合增長(zhǎng)率5.5%，市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.5%。

　　換句話說(shuō)，未來(lái)三到五年內(nèi)，將是中國(guó)高端啤酒決戰(zhàn)勝負(fù)的時(shí)期。

　　500元一瓶的啤酒的確價(jià)格驚人，華潤(rùn)雪花沖刺高端的決心讓人側(cè)目。

　　加拿大鵝之前，誰(shuí)也不知道一件羽絨服可以售價(jià)過(guò)萬(wàn)；Marvis之前，誰(shuí)也不知道一支牙膏可以賣到近百元；卡詩(shī)（KéRASTASE）之前，誰(shuí)也不知道一瓶售價(jià)近300元的洗發(fā)水竟能成為中國(guó)高端洗發(fā)水的冠軍。

　　“醴”系列的推出正是啤酒品牌試圖突破行業(yè)天花板的一次嘗試。它的試驗(yàn)對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是可以借鑒的：啤酒成為禮品是否可行？啤酒的價(jià)格天花板究竟在哪兒？啤酒的增量市場(chǎng)還有哪些維度的拓展？

　　透過(guò)500元一瓶啤酒本身去看到背后的市場(chǎng)，這是華潤(rùn)雪花超高端品牌“醴”系列對(duì)于行業(yè)的意義。

　　縱觀任何領(lǐng)域的高端品牌能成為各自賽道王者，或因核心研發(fā)占領(lǐng)技術(shù)高地、或因重塑行業(yè)新氣象成為頭號(hào)玩家。它們除了重新定義行業(yè)價(jià)格、價(jià)值天花板，還以產(chǎn)品本身為消費(fèi)者提供了更佳的體驗(yàn)。

　　高端化是一個(gè)持續(xù)考驗(yàn)品牌力的過(guò)程。華潤(rùn)雪花看到了這一點(diǎn)，試圖用新場(chǎng)合創(chuàng)造新消費(fèi)。畢竟新消費(fèi)代表新需求，新需求催生出新產(chǎn)品。

　　在品牌組合拳下，華潤(rùn)啤酒2021年總市值超1500億元人民幣，上半年凈利潤(rùn)為42.91億元，同比大增超過(guò)100%，中檔以上啤酒銷量同比增長(zhǎng)50.9%，高端化戰(zhàn)略成效顯著。

　　未來(lái)，雪花啤酒作為民族品牌的代表，如何打贏與外資對(duì)決的高端化突圍之戰(zhàn)，值得拭目以待。

　　【參考資料】

　　[1]《曾經(jīng)顯赫一時(shí)的“本地啤酒”，早就被外資控制了？》烏鴉校尉

　　[2]《記憶中的那瓶酒——雪花啤酒商標(biāo)的發(fā)展》壺中歲月 鄭憲玉

　　[3]《“勇闖天涯”從0賣到300萬(wàn)噸的秘密，別錯(cuò)過(guò)新一批年輕人》混沌學(xué)員

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