掌門人程業(yè)仁：讓“百威”成為高檔啤酒的首選品牌　　2004年，不知不覺間百威啤酒已經(jīng)將自己的年度市場攻勢主題由體育轉(zhuǎn)向音樂會。 “我們的目標(biāo)是要讓消費者把百威作為高檔啤酒的首選消費品牌。” 百威啤酒中國區(qū)掌門人、安海斯-布希亞洲有限公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理程業(yè)仁說。 “我們從去年的消費者調(diào)查中，證實音樂會比體育賽事更能影響中國的高檔啤酒消費 者，特別是南方城市的消費者。因此我們著手進行切換市場攻勢的重點。”程業(yè)仁介紹說，百威市場攻勢重點的轉(zhuǎn)變也意味著巨額營銷費用投入方向的轉(zhuǎn)變。百威一直是中國啤酒業(yè)營銷費用投入最多的公司，每年在廣告(包括電視廣告和戶外廣告)、分銷和促銷方面的投入超過數(shù)億元人民幣。 “在‘后圈地時代’，如何精耕市場才是企業(yè)制勝的關(guān)鍵；而對百威來說，其背靠的安海斯-布希公司100 多年啤酒行業(yè)制訂計劃的流程是我們的核心優(yōu)勢。每一次電視廣告也好，音樂會促銷也好，各種市場活動都體現(xiàn)出我們的這種核心優(yōu)勢。”程業(yè)仁說。 程業(yè)仁還說，而要做到這點，首先得明白高檔啤酒的定義，也得明白這個層次的消費者到底喜歡什么，這就需要有大量的消費者調(diào)研。“ 百威每年的市場調(diào)查太多了，調(diào)研費用在我們市場費用中的比重雖然不是很大，但我們投入的精力卻是最多的。”程業(yè)仁感慨道。(　　程業(yè)仁-百威老總談如何做市場　　主持人 阿波 羊城晚報《品牌》專欄主編　　嘉 賓 程業(yè)仁 百威大中國區(qū)董事總經(jīng)理　　做豐田里的凌志　　阿波：和可口可樂不同，百威一直刻意塑造自己高檔的品牌形象。對喝啤酒的人來說，百威就像汽車?yán)锏谋捡Y。百威是怎么塑造自己的這種品牌形象的？　　程業(yè)仁：我們一直的理念是不做最大的，而要做最好的。因此我們不做可口可樂，不做麥當(dāng)勞，最好的才最有生命力，而且要讓消費者從心底里覺得你是做得最好。對啤酒來說，只有樹立了高檔的形象，才能做成全國的品牌，世界的品牌。由于高檔品牌賣得起價，所以我們的利潤高，不用回瓶。但那些價格低的啤酒品牌就不行，它一做瓶就有銷售半徑的限制，只能做成一個城市或一個地區(qū)的品牌。但同時，我們又希望更多的人能消費到我們的啤酒。因此，我們的定位是豐田中的凌志，就是豐田里的高檔車，又有奔馳的形象。汽車是耐用品，啤酒是日常消費品，我們希望他今年喝一瓶，明年能喝兩瓶、三瓶，越多越好。　　阿波：要做到最好的品牌形象，百威通過什么手段來讓消費者感受到這一點呢？　　程業(yè)仁：首先還是啤酒的品質(zhì)和口味。做為專業(yè)的啤酒制造商，我們在品質(zhì)上下了許多功夫。包括要考慮消費飲用時的溫度、新鮮度，這些到最后，就是他喝下這一口時，他有沒有特別爽口。就拿新鮮度這一點來說吧。為了保證新鮮，我們嚴(yán)格限制庫存。一般啤酒的保鮮期是6個月，我們的是117天，我們要求經(jīng)銷商只保持一周到二周的庫存。在經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)上，我們要求經(jīng)銷商不要再搞二級分銷商，直到零售，一周一訪。零售點保持一周庫存，經(jīng)銷商二周，工廠最多一周。路途近的三天，最慢的10天。這樣，這些地方的庫存加一起也就一個到一半月。這里我要強調(diào)的是，一個產(chǎn)品說它質(zhì)量好，這只回答了50％，另外50％是一致性。你要保證到全世界哪里喝到的百威品質(zhì)都要一致好。真正難的是這一點。　　阿波：麥當(dāng)勞也是要求它全世界哪里的漢堡包都是一樣的味道。　　程業(yè)仁：在口味方面，當(dāng)時國內(nèi)的啤酒味道都很濃，是歐洲口味，而我們比較淡。我們一直認(rèn)為，以后啤酒市場是向“淡”的口味發(fā)展，泡沫要細膩。結(jié)果證明我們的堅持是正確的，后來很多啤酒到1997年左右開始改配方，也成淡的了。　　阿波：在中國塑造高檔品牌形象有一點很難的就是，中國市場價格戰(zhàn)很厲害。別人降你很難不降，但降價對高檔品牌的傷害很大。　　程業(yè)仁：中國現(xiàn)在是一個戰(zhàn)國時代的市場，但在別人打價格戰(zhàn)時，買二送一時，百威不會參與。我們沒做過價格戰(zhàn)。但我們也經(jīng)常做促銷，世界杯的時候，我們派了許多促銷小姐，還設(shè)計了許多辦法。我們也面臨著一個很大挑戰(zhàn)，就是在如何在不影響高檔品牌的前提下，讓更多的消費者能夠喝到百威。我們可以通過不同的形式進入家庭消費。隨著我們的產(chǎn)量慢慢達到經(jīng)濟規(guī)模，成本上的優(yōu)勢會顯現(xiàn)出來，沿海大城市的消費者的收入和消費力在不斷提高，等這些消費者的消費力上來，我們就可以在不影響利潤的情況下，再通過不同形式的促銷，進入家庭。但在這個過程中，我們要小心地維護好高檔品牌的形象。我們現(xiàn)在溫州就做到了這一點。那里消費力高，百威已進入家庭。把高檔啤酒做大，把中檔也做進來。注意，這里是要吸引消費力成長的那一群，需要把這一群拉上來成為百威的消費者，而不是自己做下去。我始終認(rèn)為，消費者可以為一時便宜買別的品牌。但從長遠看，喜歡百威的人一定會認(rèn)這個牌子。因此，除了啤酒本身品質(zhì)好外，我們還要讓消費者一拿起百威就想到什么。　　讓別人看到你的品牌想到什么　　阿波：這就是賦予品牌以內(nèi)涵，一看到耐克就想到“just do it”。飲料的品牌形象往往和運動、健康、向上這樣的字眼聯(lián)系在一起。百威的螞蟻廣告做得很有特點啊。為什么會想到用螞蟻做為廣告的主角呢？這有點不可思議。　　程業(yè)仁：是啊，這個問題提得好。大家有沒有想過，螞蟻代表了什么？為了選螞蟻，我們也做了許多市場調(diào)研。最后我們得出的結(jié)論是，一提到螞蟻形象，大家都覺很好笑，小小的，忙忙碌碌的，在現(xiàn)代工商社會，大家都很緊張忙碌，而百威文化就是一個輕松的文化，沒什么大不了的，笑兩聲明天就沒事了，螞蟻是一種非常有親切感的形象；二是在大家印象中，螞蟻的工作很認(rèn)真，很團結(jié)，不是有螞蟻搬家的典故嗎。因此，我們就想，我們要透過螞蟻講什么呢？廣告上，螞蟻從人類那里不辭千辛萬苦地爭取奮斗，就是為了拿一瓶百威啤酒。我們就是要說這種精神。用什么動物不重要，最重要的是體現(xiàn)這種精神。　　實際上，百威的螞蟻廣告在全球有許多版本，我們挑了一個最沒有地域性的。有些螞蟻廣告，里面有美國酒吧的場景，有的還有人出現(xiàn)。但我們最初選的版本，沒有人完全在沙漠里。初期試了一下，很成功。美國也有用青蛙做，我們拿到中國測了一下，反映不好，就沒用。美國的廣告還有蜥蜴、土拔鼠等。我們就是螞蟻，而且我們的廣告全是在中國自己做。螞蟻成了我們的象征。現(xiàn)在螞蟻廣告用了8年，我們有時想，是不是太久了，可以換一下，但每年做測試，還是螞蟻好。92％的消費者一想到螞蟻就想到百威，因為這是計量性調(diào)研，樣本比較廣 。廣州消費者是最喜新厭舊、挑剔的，但他們也不覺得煩，于是我們就接著做。當(dāng)然我們也會考慮用一些輔助的形象，比如前年世界杯用了祁紅。　　阿波：我也注意到，即便是一只螞蟻，好象每個時期的廣告內(nèi)容也有不同，像在講故事。　　程業(yè)仁：是的，我們螞蟻廣告設(shè)計了不同的階段。最開始是想辦法把啤酒瓶從人的手上偷來；第二階段是開瓶子。1998年，我們做了四篇廣告，就是講螞蟻如何想辦法把瓶蓋打開，最后終于打開了。再下來，就是表現(xiàn)螞蟻如何喝啤酒，而且要表現(xiàn)喝啤酒時那種感受，很享受的那種。但做到這點就很難了，于是我們開始有人出現(xiàn)了，來了一對情侶，用人喝啤酒代替螞蟻。另外，從2001年開始，為了讓螞蟻和中國本地的生活結(jié)合得更緊密，我們還用了“螞蟻過年”、“爬長城”等廣告，反映非常好。　　阿波：有點兒像可口可樂送春聯(lián)。這是國際品牌塑造本土化的品牌形象。　　程業(yè)仁：百威非常重視本土化。我們在美國有兩個牌子，一個是百威，一個是低卡百威BUT LIGHT，兩個產(chǎn)品的訴求不同，后者是爆笑，前者是會心一笑。低卡是面向年輕人的，更輕松、時尚；而百威相對比較傳統(tǒng)，是會心一笑型，穩(wěn)重的。百威有許多好的傳統(tǒng)，美國立國200年，百威有150年的歷史，是家族企業(yè)。我們根據(jù)中國市場的實際情況推產(chǎn)品，像低卡主要是美國胖子多，需要低熱量的，但中國好像還沒這個市場。我們也沒推。螞蟻廣告也是本土化了的，但說實話，現(xiàn)在我們的廣告公司頭痛死了，他們說，唉，明年我們要螞蟻干什么呢？　　不斷給品牌投資　　阿波：要維持住第一品牌不容易，百威這些年通過哪些活動來維護自己的品牌形象？　　程業(yè)仁：市場上，在高檔貨里，一向是只認(rèn)老大，不認(rèn)老二。因此我們一定要做第一品牌。我們到1999年才在中國贏利，我們一直堅持賺錢后馬上給品牌投資。像前面講到的螞蟻廣告，還有贊助各種體育、文化娛樂活動。因為啤酒與運動文化最貼近，于是我們贊助世界杯、甲A，還有2003年的上海世界杯女足賽。2002年又開始做一些音樂方面，前不久在做肯尼基。最近在廣州做古天樂。主軸用音樂和運動，和百威的消費者做一個生活形態(tài)上的溝通。就是我剛才講過的，要讓消費者在喝到這罐百威啤酒的時候，還會想到什么？　　阿波：贊助奧運會、世界杯這樣的體育盛事，是飲料品牌最普遍采用的方法，上屆世界杯，中國的許多品牌也大打體育牌，還出現(xiàn)了爭搶米盧的現(xiàn)象，可有些效果并不好。有些品牌和米盧拉在一起感覺很牽強，沒有形成品牌聯(lián)想。世界杯一過，很快就被遺忘了。　　程業(yè)仁：這里面很有學(xué)問啊。像贊助足球賽，許多人都在贊助。但百威有一整套方法：我們分不同層次和級別配合使用。像世界級我們贊助世界杯，在中國我們贊助甲A聯(lián)賽，在某些區(qū)域，如華東，我們已是第三年贊助華東高校的足球賽了。去年配合世界杯，我們還在全國6個城市組織了6支足球隊，來自500多個社區(qū)，最好的2個隊我們拉到韓國，搞了小型社區(qū)球隊的世界杯賽。你看，我們是多層次、深層化地贊助。為的是要讓贊助行為和當(dāng)?shù)叵M者產(chǎn)生一個關(guān)聯(lián)。　　阿波：這點確實很重要啊。國內(nèi)一些品牌就是簡單地把米盧拉來，沒有進一步深化，那么多人都贊助世界杯，誰記得住你呢？　　程業(yè)仁：贊助的形式可以多種多樣，但傳達的品牌理念是一樣的，而且要與銷售掛起鉤來。我們?yōu)槭裁匆澲魳罚驗楝F(xiàn)在百威啤酒“夜檔”賣得非常好，像廣州，就是夜檔最好。你到廣州酒吧看看，他們來這里很少看足球，主要聽聽音樂，放松一下。消費者既然是邊聽音樂邊喝啤酒，那我們就開始做音樂，讓消費產(chǎn)生共鳴。這和贊助世界杯是一樣的。當(dāng)你在看世界杯激烈的比賽時，我希望你和你的家人一起喝百威，這時他一定很興奮，這個興奮點就留在他的腦海里了，以后世界杯過了，只要有高興的事，他也會喝百威。這些雖然不是立竿見影，但這是在長遠做品牌工作。　　音樂和體育，都是生活形態(tài)的一種，我們要放松一下。同樣是音樂，為什么百威贊助這種音樂，不贊助那種音樂，這也是針對我們的目標(biāo)消費層而定的。比如我們不會贊助高爾夫比賽，因為百威要做高檔啤酒，但不想成為啤酒里的勞斯萊斯，它只有萬分之一的人喝。百威高檔，因為它口味好、品質(zhì)好，是全世界頂級的品牌，但它又能和我們普通人的生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，要每個人都可以喝。讓我們身邊的朋友都可以喝。當(dāng)然我們今年這么做，不代表明年這么做，要隨時隨地找到切合消費者的方式。　　阿波：確實是有的放矢地做各種品牌維護的工作。但你如何知道消費者的體驗?zāi)兀俊　〕虡I(yè)仁：我們經(jīng)常會做大量的調(diào)查，比如關(guān)于品質(zhì)和口感的調(diào)查，我們會列許多指標(biāo)讓消費者填，淡一點好，還是濃一點；我們還會在調(diào)查問卷中設(shè)計下面這些問題：　　請列出以下哪些啤酒是和NBA、世界杯相關(guān)的；你覺得最有時尚感的，最有現(xiàn)代感的啤酒品牌；你最希望被別人看到你在喝什么啤酒；你平時吃飯時會喝什么啤酒。　　通過這些調(diào)查，我們獲得第一手的數(shù)據(jù)資料。因此，我們千萬不能成為一個孤芳自賞的品牌，一定要大家覺得這個啤酒品牌和消費之間是沒有距離的，但不是那種檔次低的大路貨。像可口可樂一樣。因此我們在未來的贊助方面，也會選擇一些和消費者更貼近的方式。　　阿波：看來贊助這種形式確實對品牌提升有很大作用。但國內(nèi)的品牌對廣告的依賴度會更高一些。　　程業(yè)仁：贊助和廣告產(chǎn)生的作用是彼此互補的。但廣告很難和消費者產(chǎn)生面對面的關(guān)聯(lián)作用，而贊助就可以。從2001年開始，前五年我們的宣傳推廣經(jīng)費都偏重于贊助，從2001年開始拔出一部分經(jīng)費做了一些專門講百威啤酒品質(zhì)的廣告。　　阿波：像百威、可口可樂這些國際大品牌往往作品牌形象廣告多，做品質(zhì)廣告不是有點像保健品宣傳功效了嗎？　　程業(yè)仁：這也是我們調(diào)查的結(jié)果。現(xiàn)在國內(nèi)啤酒市場魚目混珠，我們覺得自己在制造工藝和品質(zhì)上花了許多錢和功夫，消費者卻不太了解。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在主要市場，在其它指數(shù)上，如運動、時尚，我們的品牌都在上升，但在“品質(zhì)”方面，我們沒有上升。比如工藝方面，我們買的釀造米，批發(fā)價比有的品牌零售價還要高。因此我們通過廣告讓消費者知道這些。　　阿波：做這種王婆賣瓜的廣告最難啊。　　程業(yè)仁：是，做廣告的人都知道，最難做的就是說自己如何好，這樣會很悶。我們?yōu)榇艘沧隽嗽S多消費者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，在對待廣告的態(tài)度方面。廣東人和江浙不同，江浙又和北京不同。北京就愿意接受品質(zhì)方面廣告。廣州相對來說要更時尚。而在江浙，你的廣告一定要講得很仔細。　　怎么說我們的啤酒品質(zhì)好呢？我們不能只說我的大麥比你好，我們說百威啤酒的原料是在2500個農(nóng)場精選而出來的。要講水好，我們就講百威的水是透過90道的過濾工藝，從深井里打出來的。因此做廣告一定要有好的創(chuàng)意，要讓人家感受到你的特別。這是一個竅門。我們從2001年9月開始上這些廣告，我們發(fā)現(xiàn)效果還是挺明顯的。通過調(diào)查看，如果我們這三個月做水質(zhì)好的廣告多，消費者對百威水的認(rèn)知指標(biāo)就超前。這三個月做大麥，大麥的認(rèn)知指標(biāo)就有大幅提升。同時，還要教育消費者，喝啤酒的文化，要有新鮮度、恒溫的運送鏈等等，我們也拍了許多電視廣告，比如拍在廣州、北京的恒溫倉庫，你不說，普通消費者就不知道這個很重要。　　怎樣做好經(jīng)銷商　　阿波：在中國，許多跨國公司往往會在渠道上遇到這樣那樣的問題，中國這么大，各地情況千差萬別，而跨國公司有個服水土的過程。百威是如何做好渠道工作？　　程業(yè)仁：百威非常重視經(jīng)銷商體系的建立，你說的對，在中國這點非常重要。我們透過全國的經(jīng)銷商體系，不僅要保證客戶的服務(wù)、產(chǎn)品的流向、營銷的力度，最重要的是對價格的控制。品牌形象是產(chǎn)品生命力，但利潤是生產(chǎn)體系中最重要的維護者。如果你的價格亂了，讓經(jīng)銷商賺不了錢，那你的牌子也會做爛的。　　百威一直要求經(jīng)銷商做直銷，不要再找二級經(jīng)銷商，同時我們嚴(yán)格控制，避免低價竄貨。瓶底一個代號，箱上也有一個代號。做條形碼這只是消極的控制，這表明竄貨已經(jīng)發(fā)生。要不竄貨，就要真正讓經(jīng)銷商從做直銷嘗到甜頭。我們對竄貨的罰款也很嚴(yán)格。廣西的貨竄到廣東，罰廣西的給廣東。第二次罰得比第一次重，第三次他就不要做了。　　阿波：但經(jīng)銷商做直銷，人員的任務(wù)會大大加重，而且放款期也會長啊。　　程業(yè)仁：但它的利潤也遠遠比批發(fā)高。實際上，經(jīng)銷商肯定愿意做直銷。當(dāng)然，作為廠家要輔導(dǎo)經(jīng)銷商，教他們?nèi)绾巫鲋变N。尤其不要竄貨，讓他們覺得何必為多三五百箱竄貨而失去了經(jīng)銷權(quán)。做好經(jīng)銷商的工作，一定要做到三點：　　一是要讓經(jīng)銷商覺得你有誠心和決心維護好價格體系；　　二是要讓他覺得只要深耕細作，就會有利潤；　　三是把公司和經(jīng)銷商捆在一起，他覺得沒必要為了這一點利潤喪失了經(jīng)銷權(quán)。　　阿波：怎樣輔導(dǎo)經(jīng)銷商呢？　　程業(yè)仁：我們對經(jīng)銷商有定期的培訓(xùn)。2002年就對70幾家經(jīng)銷商做了培訓(xùn)。目前主要是業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，2003年計劃對老板培訓(xùn)。現(xiàn)在我們的經(jīng)銷商越來越有規(guī)模了，他們也需要培訓(xùn)。　　阿波：假如你的經(jīng)銷商同時也做別的品牌呢？　　程業(yè)仁：我們不強迫經(jīng)銷商一定要做百威，但實際上，我們的經(jīng)銷商90％以上只做百威，這就是經(jīng)濟定律。我的營銷概念是，你不要強迫人家，你強迫人家可以陽奉陰違。只要他能賺錢，他自然會做你的品牌。以前的不少經(jīng)銷商，都做過別的品牌。我1995年來大陸做，當(dāng)初也挺難的。講穿了，就是一步步做，我就做一小步，你跟一小步，我以后做一大步，你也跟一大步。這些年，很多經(jīng)銷商做了百威，他自己的實力也有很大的成長。許多經(jīng)銷商做了百威后，從銀行貸款也容易很多。　　阿波：經(jīng)銷商越來越多了，如何做到對他們的監(jiān)控。　　程業(yè)仁：通過信息化手段。百威的信息化從1995年開始，以前做到經(jīng)銷商，現(xiàn)在可以做到零售點。今年全國100多家經(jīng)銷商都搞了信息化，直接做到零售點，他每日送了多少瓶到花園酒店，回家后就輸入電腦。當(dāng)天直接傳到總部。這樣我們就實現(xiàn)了對全國36個市場，每個零售點都真正掌控。除了啤酒流向追蹤，哪些進了酒店，哪些是進酒吧，都一清二楚。然后對市場上進行數(shù)據(jù)分析。現(xiàn)在市場變化太快了，因此基本每天都要看，要細到哪一類型的啤酒賣了多少。廣州市月銷量500的有多少個點，酒吧銷多少，酒店銷多少。　　阿波：百威實行小區(qū)域獨家代理，這樣做有什么好處？　　程業(yè)仁：這樣做經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)會比較穩(wěn)固。發(fā)展成熟的市場，都是這樣，90％以上是小區(qū)域獨家代理。兩年審核一次。當(dāng)然也要根據(jù)情況調(diào)整。比如我們在有的地方發(fā)現(xiàn)，中餐館和夜檔的銷售很不同，那就分開，搞兩個代理商。以廣州為例，百威就有三家四家經(jīng)銷商，劃區(qū)域。經(jīng)銷商要做得很細，你賣酒吧的業(yè)務(wù)員和中餐的業(yè)務(wù)員要不同。百威就分別成立超市組、夜點組、酒吧組。超市如何做陳列、堆頭。跑點的方式也不同。最終是想一個區(qū)域一個。 程業(yè)仁